Как Висшата лига стана твърде скъпа дори за Amazon – след като сделката на интернет гиганта приключи

Футболните фенове на фотьойла в Обединеното кралство получиха повод да се радват преди Коледа, когато миналата седмица излязоха новините, че Джеф Стелинг и Крис Камара ще се съберат отново този боксов ден.

Старият двоен актьор, най-известен с приятелството на екрана, изградено чрез съботното шоу на Sky Sports Soccer, ще се върне да работи заедно за първи път от две години, докато Камара отразява мача от Висшата лига между Нотингам Форест и Тотнъм Хотспър, с Stelling хостинг отново в студиото. По-специално подобряващото се здраве на Камара го прави вдъхновяваща история за публиката на Amazon Prime, на която да се отпусне и да се забавлява.

Преразглеждането на една епоха обаче съвпада с края на друга.

Шестте години на Amazon като притежател на правата във Висшата лига на практика приключват през празничния период. Стрийминг гигантът ще покрие всичките 10 игри, изиграни на 26 и 27 декември, но след това няма да има нищо. Домакинството на Арсенал с Ипсуич Таун в петък ще бъде последното действие, което излъчват.

Следващият сезон бележи нов домашен телевизионен цикъл за Висшата лига и Amazon няма да бъде част от него. Ще бъдат показани до 270 мача на живо, увеличение на броя на предаванията на живо и всички ще бъдат или по Sky Sports, или по TNT Sports. Тази четиригодишна сделка, продължаваща до 2029 г., струваше чудовищните £6,7 милиарда.

Amazon избра да не участва. Техният спретнат, малък пакет от 20 мача вече не беше наличен, когато Висшата лига проведе своя търг миналата година, с най-малкия наличен, предлагащ 56 мача на сезон, закупен от TNT. Останалите четири пакета очаквано отидоха при Sky, най-дългогодишният съюзник на Висшата лига.

Сумите в крайна сметка бяха твърде големи за Amazon. В продължение на шест години те бяха платили около £30 милиона, за да покрият два кръга от 10 мача всеки сезон във Висшата лига. Вероятно щеше да им струва 10 пъти повече от тази сума, за да запазят място на масата от 2025-26 г. и беше взето решение тихо да се оттеглят от партньорството. Футболният фокус на Amazon в Европа сега е върху Шампионската лига, като правата за излъчване са намалени в Обединеното кралство, Германия и Италия.

Съюзът между Висшата лига и Amazon трябваше да предизвика дългосрочна конкуренция, отваряйки вратата за повече стрийминг платформи, които да влеят нов живот в пазара. Вместо това се връща към старата гвардия на Sky и TNT, чиито финансови ангажименти все още не могат да бъдат надминати.

„Ако искате да предизвикате Sky, трябва да вложите много пари на масата“, казва Франсоа Годар, старши медиен и телекомуникационен анализатор в Enders Analysis.

Amazon избра да не прави това. Футболът от Висшата лига засега вече не може да предложи стойността, която да отговаря на техния британски бизнес модел.

---

Беше юни 2018 г., когато Amazon и Висшата лига за първи път потвърдиха партньорството си. Хващането на Sky и BT Sports (оттогава преименувано на TNT) беше прекъснато, когато новото момче в блока наддаде успешно за един от двата пакета, които не бяха достигнали резервната си цена в първоначалния търг четири месеца по-рано.

20-те игри, обхващащи два кръга, означаваха, че Amazon ще покаже всеки отбор два пъти, веднъж в кръга в средата на седмицата в началото на декември и отново в кръга от срещите, последвали Коледа.

Ричард Скудамор, тогавашен изпълнителен директор на Висшата лига, нарече Amazon „вълнуващ нов партньор“ за сезон 2019-20 и след това.

„По онова време Scudamore искаше да включи стример“, казва Паоло Пескаторе, анализатор в PP Foresight, изследователски бизнес с над 25 години опит. „Чувствах се така, сякаш бяха почти предадени, за да привлекат някой като Amazon на масата, но също и за Scudamore, за да спасят лицето си. Това беше изключително опортюнистичен ход от Amazon.”

Телевизионната индустрия също седна и си взе бележка. Услугата не беше безплатна, струваше около £8 на месец, но много в Обединеното кралство вече имаха абонамент и много други редовно използваха Amazon за пазаруване.

Намерението на компанията се разбрало от пакета, който закупили. В най-натоварения пазарен период на годината, между Черния петък и Коледа, клиентите бяха примамвани да се регистрират за Amazon Prime с атракцията на Висшата лига на живо чрез тяхната стрийминг платформа.

И се получи. Първите игри, показани през декември 2019 г., накараха Amazon да препече две нощи на рекордни регистрации. Разпространителят каза, че „милиони“ са се включили в тяхната платформа и до февруари 2023 г., когато Манчестър Сити спечели с 3-1 Арсенал, имаше публика над четири милиона.

„Целите на Amazon са много прости и става въпрос за стимулиране на стойността и абонаментите около услугата Prime“, казва Пескаторе. „Нищо повече от това. Всичко, което правят, е свързано с Prime и да накара все повече и повече хора да се регистрират като клиент на Prime.

„Самите права бяха перфектно съобразени със собствената им стратегия, стимулирайки продажбите за потребителите по време на празничния сезон. Това би било страхотно за тях, но вероятно сме стигнали до момента, в който те получиха всички абонаменти, които биха могли, благодарение на Висшата лига. Те все още трябва да произвеждат съдържание през цялата година и може би затова са преместили фокуса си към нещо като Шампионска лига.

Amazon се радваше на добро представяне и може би разчиташе на пандемията Covid-19, за да стигне дотук. Първоначалното тригодишно споразумение, сключено за 2019-20 г. до 2021-22 г., беше прехвърлено без търг поради настъпилата финансова несигурност. Три сезона станаха шест на цена, която Amazon бяха твърде склонни да платят.

„За парите, похарчени от Amazon, те ще бъдат много щастливи“, казва Годар. „Ако същото беше налично, сигурен съм, че щяха да се заинтересуват отново, но този пакет го нямаше.

„Те дойдоха във Висшата лига с манталитет на търговец на дребно, искайки хора там на платформата точно по времето, когато пазаруват най-много, и след това се насочиха към манталитет на разпространители, където трябва хората да се връщат към вашите услуги.

„За това седмичният спорт е идеален. Amazon бяха толкова доволни от Шампионската лига в Италия и Германия, че преминаха към Обединеното кралство. Никога не съм гледал на това като на глас срещу Висшата лига, но е толкова скъпо.”

Ако Висшата лига почувства, че има нужда от Amazon през 2018 г., това не беше случаят миналата година. Шест пакета станаха пет и в рамките на четиригодишен вътрешен цикъл те общо бяха разпродадени за приблизително £1,68 милиарда на сезон.

Това беше само малко увеличение, приблизително четири процента, но забележително, като се имат предвид борбите на други големи европейски лиги и техните вътрешни пакети с права. Това работи, тъй като всеки мач от Висшата лига, показван в Обединеното кралство, струва малко над £6 милиона. Твърде много, накратко, за Amazon.

„Не че Amazon нямат апетит за спорт на живо“, казва Пескаторе. „Вижте какво са направили в САЩ с НФЛ (спечелиха ексклузивни права за футбол в четвъртък вечер през 2021 г. за отчетени 1 милиард долара годишно) и сумите пари, които се харчат.

„Те очевидно са готови да инвестират, ако видят стойност, но за пазар като Обединеното кралство, за да направите сериозна пробив като притежател на права и да предизвикате Sky, трябва да похарчите £1 милиард. Има огромно разминаване между това, което Amazon е платил за този настоящ набор от игри, и това, което ще трябва да платят като минимум за следващия цикъл. Това нямаше финансов смисъл за тях.

---

Въпреки всичко, което Висшата лига се свърза с традиционните местни телевизионни оператори през следващите четири години, по-широкият пазар на права продължава да вижда новодошли и разрушители, които се представят.

DAZN, платформата за стрийминг, си осигури ексклузивни права за показване на всичките 63 мача на Световното клубно първенство по футбол следващото лято, докато Netflix миналата седмица направи още една стъпка в спортната арена на живо, като закупи правата на САЩ за Световното първенство за жени през 2027 г. и 2031 г. Apple TV постави собствен флаг през 2022 г., осигурявайки 10-годишен пакет от права за MLS на стойност 2,5 милиарда долара.

Спортът на живо носи все по-голяма привлекателност за стрийминг платформите, но рискът остава.

Може ли Amazon някога да се убеди, че инвестиция от £1 милиард във вътрешните права на Висшата лига ще бъде оправдана от последващ скок на абонатите на Prime? Същият въпрос ще бъде зададен от други платформи и засега има предпазливост.

„Ще видим на следващия търг дали има други стримери, които може да се включат“, казва Годар. „Видяхме, че YouTube има права за NFL в САЩ, Apple има правата за MLS, Netflix излъчва NFL за първи път на Коледа.

„Не бих заложил срещу Netflix да закупи спортни права през следващите няколко години, но те трябва да получат модела си в САЩ, преди да опитат нещо в Европа.

„Това е много различен пазар. Рекламите в Европа са много по-малко, отколкото в САЩ. Имаме някои цифри и около 25 процента от спортните предавания в САЩ са реклами, но в Европа са осем процента.

Висшата лига може да бъде доволна, като знае, че нейните собствени модели на излъчване процъфтяват. Без Amazon те реализираха това, което нарекоха най-голямата продажба на спортни права в историята на Обединеното кралство миналата година и продължават да гарантират повече с постепенни сделки, сключени на територии по целия свят. Растежът показва малко признаци на забавяне като глобален продукт, но цикълът, който следва 2028-29 г., ще представи нови възможности.

„Въпреки че Amazon отстъпи, Sky и TNT са в добра позиция да се справят с революцията на стрийминг“, казва Пескаторе. „Те са направили големи инвестиции, за да позволят на хората да наблюдават редица устройства.

„Ще го направи ли Висшата лига някога вътрешно? Големият въпрос ще бъде разпространението и, по-специално, когато погледнете Обединеното кралство, ние вървим към всичко, което се доставя по IP (интернет протокол). Наричам го голямото изключване на телевизията, когато DTT (цифровата наземна телевизия) ефективно ще бъде изключена през 2030 г., най-вероятно 2034 г., когато всичко трябва да се доставя по IP.

„В някакъв момент ще видим този тип услуга Prem-flix. Възможно е Висшата лига да реши да го направи и да продаде достъпа за това чрез партньори за излъчване. Посоката на пътуване е ясна, но как да стигнем до там все още не е.“

Amazon, поне след тази седмица, ще наблюдава отстрани.

(Горна снимка: мениджърът на Евертън Шон Дайч в Amazon по-рано този месец; от Алекс Ливзи чрез Getty Images)