Dan Sheldon
Когато Манчестър Юнайтед състави своето предложение за продажби, за да го представи на потенциални инвеститори, то включваше възходяща прогноза.
Сгушен сред хвалбите, че има повече от един милиард последователи в световен мащаб и че е най-успешният английски футболен отбор на всички времена, беше твърдение, което повдига няколко вежди.
Сър Джим Ратклиф, който е близо до инвестиция от 25 процента чрез своята нефтохимическа фирма INEOS, и представители на неуспешната оферта на шейх Джасим бин Хамад Ал Тани за 100 процента покупка, бяха казани, че клубът прогнозира, че ще генерира £1 милиард ($1,2 милиарда) годишни приходи до края на финансовата 2027 година.
Тази цифра изключва всякакъв потенциален подем от развитието на техния стадион “Олд Трафорд”, което означава, че ще бъде спечелено чрез увеличени приходи от излъчване, реклами и приходи от мачовете.
Дори и най-оптимистичният човек в Юнайтед със сигурност би признал, че планираната цел граничи с непостижимо.
През октомври клубът отчете рекордни приходи от £648,8 милиона за годината, приключила на 30 юни 2023 г. Това е увеличение от £583,2 млн. през 2022 г. и £491,1 млн. през 2021 г. Последният им набор от сметки прогнозира приходи между £650 млн. и £ 680 милиона за фискалната година, приключваща през юни 2024 г.
Така че през следващите четири години Юнайтед трябва да намери повече от допълнителни £350 милиона, за да постигне целта си да достигне £1 милиард. Ще отнеме малко работа.
Ед Уудуърд, бивш изпълнителен вицепрезидент на клуба, веднъж каза, че игровото представяне на Юнайтед няма значимо влияние върху това, което те могат да направят от търговската страна на бизнеса. Но един човек, запознат с Юнайтед, сравни ситуацията на Олд Трафорд с отрязване на главата на змия: главата представлява футбол, а тялото сигнализира за търговски успех – и тялото ще се гърчи само толкова дълго време без глава.
ВТИДИ ПО-ДЪЛБОКО
Защо Манчестър Юнайтед, най-успешният отбор в английския футбол, е дълбоко затънал в безполезност
До този момент ли сме с Юнайтед? Колко още гърчене може да направи тялото, преди да е изчерпало всеки път за бъдещ успех?
Само тази година Юнайтед поднови сделката си с Adidas, доставчик на екипи на клуба, която е на стойност £900 милиона за следващите 10 години, а американската технологична компания Qualcomm се съгласи да стане техен спонсор на фланелките от началото на 2024 г. -25 сезон, като клубът цели споразумение на стойност £60 милиона на година.
Въпреки че финансовите резултати на Юнайтед все още показват, че Уудуърд не е сгрешил, като направи такава оценка, чудите се колко големи щяха да бъдат цифрите, ако бяха запазили нивото на успех на терена, на което се радваха под управлението на сър Алекс Фъргюсън, спечелвайки 13 титли във Висшата лига титли през 21-те сезона от 1992-93, плюс две Шампионски лиги и Купата на Англия и Купата на лигата по шест пъти всяка.
„Това е много, много амбициозно“, казва д-р Роб Уилсън, експерт по футболни финанси в Sheffield Hallam University. „Да стигнеш от £650 милиона до £750 милиона няма да е твърде трудно, но да стигнеш от £750 милиона до £1 милиард е различна игра – особено когато спортният успех е толкова посредствен, колкото е в момента.
„Относителният темп на растеж ще трябва да бъде по-висок през следващите четири години, отколкото е бил през последните пет до 10 години. През последните 10 години те почти са удвоили приходите си и сега очакват да ги увеличат с още 40% през следващите четири. Ако го направят, шапки долу. Но е наистина трудно, заради спортното представяне.”
Юнайтед, в края на краищата, не е печелил Висшата лига от последния сезон на Фъргюсън през 2012-13 г. и има само Лига Европа, една ФА Къп и две Купи на лигата под негово име от неговите наследници.
Завръщането към доминирането на висшата лига на Англия и състезанието за титлите в Шампионската лига изглежда немислимо през следващите четири години, така че как може Юнайтед да уцели джакпота от £1 милиард?
Обръщане на по-голямо внимание на глобалната фенбаза
Представянето на Юнайтед за продажби на потенциални инвеститори включваше перспективата за разширяване на бизнеса със стоки и създаването на нови цифрово активирани предложения като начин за генериране на допълнителни приходи от тяхната глобална фенбаза.
„Повечето клубове се фокусират върху разходите за деня на мача, така че това биха били 74 000 фенове, които влизат в „Олд Трафорд“, казва Уилсън. „Те често са тези, които се монетизират, независимо дали това е продажба на програма или реплика на риза. Това, което всички клубове не успяват да направят, особено английските отбори, е да признаят стойността на посетителите извън мача.
„Дигиталният отпечатък на Манчестър Юнайтед в Близкия изток, последния път, когато го изчислихме, беше по-голям от общата сума на всеки друг клуб от Висшата лига взети заедно. Това беше на фона на лошото спортно представяне и Манчестър Сити, който беше собственост на Абу Даби Груп.”
Във финансови документи, подадени до Комисията по ценни книжа и борси на Съединените щати за годината, приключила на 30 юни 2022 г., Юнайтед разби състава на своите 1,1 милиарда „фенове и последователи“. Те заявиха, че 74 милиона са от Америка, 296,1 милиона от EMEA (Европа, Близкия изток и Африка) и зашеметяващите 731,7 милиона от региона на APAC (Азиатско-тихоокеанския регион). Клубът твърди, че има 467 милиона фенове и 635 милиона последователи.
„Ако можете да ангажирате всеки един от своите един милиард фенове за годината и ги накарате да похарчат £1, тогава това ще ви отведе до £1 милиард“, казва Уилсън.
Нийл Джойс, главен изпълнителен директор и съосновател на CLV Group, компания за данни и прозрения за спорта, медиите и развлеченията, проведе обширно проучване на стойността на живота на фен и как клубовете могат да се възползват от пропуснатите възможности за приходи.
За финансовата година, която приключи на 30 юни, CLV Group описа подробно как Юнайтед остави £86 милиона потенциални приходи на масата. Той приписва £18 милиона на стрийминг на съдържание, £33 милиона на приходи от виртуални мачове и £35 милиона на дигитално членство, включително токени на фенове.
Джойс изчислява, че фен или последовател на Юнайтед ще похарчи средно по-малко от £1 за клуба през времето, в което ги подкрепя. За сравнение Джоунс цитира как феновете на Dallas Cowboys, популярен франчайз на НФЛ, ще похарчат около $60 (£49).
„Далас Каубойс вършат невероятна работа, за да осигурят приходи от мачовете си и цените на билетите са средно около $300“, обяснява Джойс. „Ако сравните притежател на сезонен билет на Манчестър Юнайтед с този на Далас Каубой, тогава това, което харчат, няма да е много различно. Но това, което размива числеността на Манчестър Юнайтед, е самият размер и мащабът на тяхната фенбаза.
„Ако продавам търговски сделки, много от показателите, от които спонсорите традиционно се интересуват, са нивото на обхват и ангажираност. Цифрата от 1,1 милиарда ще бъде много привлекателна за спонсорите, защото те оценяват обема на очите.“
„Златният билет е ангажираността на феновете и дали те могат да го активират“, добавя Уилсън. „Ако могат, тогава ще започнат да навлизат в полето за £1 милиард.“
Проучването на Джойс предполага, че средната възраст на футболен привърженик в САЩ е между 16 и 34 години, докато средната възраст в Обединеното кралство е повече от 40. Попадането на този млад американски пазар, казва той, ще бъде от решаващо значение за генерирането на Юнайтед от £1 милиард в приходите, тъй като представлява възможност за продажба на цифрово съдържание, като услуга за стрийминг чрез приложението на клуба.
„Видяхте успеха на поредицата Drive To Survive (документална) на Формула 1, която се фокусира по-малко върху резултатите от състезанието, а повече върху личностите и участващите отбори“, казва Джойс. „Мисля, че има някои добри показатели за това какво е възможно.“
ВТИДИ ПО-ДЪЛБОКО
Drive to Survive – документалният филм за F1, който промени един спорт
Успех на терена
Печеленето в крайна сметка е това, което ще ускори процеса на достигане на приходи от £1 милиард.
За Юнайтед през последните години стана нормално да завършват извън първите две във Висшата лига и да не успяват да стигнат до последните фази на Шампионската лига. Това не е устойчиво.
Контрааргументът – и мотивацията зад провалената Европейска Суперлига – е, че Висшата лига е уникална по отношение на конкуренцията. Барселона, Реал Мадрид, Пари Сен Жермен и Байерн Мюнхен, например, не трябва да се справят с вътрешната конкурентоспособност на английския висш дивизион. Но Юнайтед няма да има много съчувствие, ако това е причината да не успеят да преодолеят бариерата от £1 милиард.
Юнайтед също се провали в генерирането на трансферни такси чрез продажба на играчи за повече от десетилетие, като само продажбите на Дан Джеймс (£10 милиона), Крис Смолинг (£8,1 милиона) и Дийн Хендерсън (£20 милиона) представляват значителна печалба.
Повече повече повече
Продажбата на права за именуване и други спонсорства, като например сделка за пространството върху ръкавите на фланелките на играчите, може да генерира допълнителен доход. Друг метод, който би бил универсално непопулярен, би бил повишаването на общите цени на билетите, като същевременно се увеличават и цената на билетите за гостоприемство на Олд Трафорд.
След като ги замрази за 11 години, Юнайтед повиши абонаментните карти за възрастни с пет процента преди този сезон.
„От гледна точка на деня на мача те само ще генерират допълнителни £40 милиона до £50 милиона чрез по-добри корпоративни зони и увеличени продажби на билети“, казва Уилсън. „Мисля, че те ще продължат да увеличават търговските си приходи поради технологиите, световния пазар и различни компании, появяващи се в различни индустрии.
„Големият напоследък беше крипто и ще има други неща, които ще се появят през следващите години, които те могат да монетизират. Но не мисля, че ще видим търговски растеж в мащаба, който видяхме като следствие от спортния елемент.
ТВ сделки
Вътрешните права на Висшата лига са обявени за търг, докато УЕФА — ръководният орган на европейския футбол — договори сделка през 2022 г. за медийните права в САЩ за трите клубни турнира с Paramount Global, собственикът на мрежата CBS. Общият пакет е на стойност 1,5 милиарда долара, общо 250 милиона долара за сезон за период от шест години. Това ще влезе в сила от следващия сезон и е значително увеличение спрямо $100 милиона на сезон, плащани преди от Paramount и Univision.
Форматът на Шампионската лига също се променя, което може да е от полза за Юнайтед, тъй като Англия може да получи допълнително място в квалификациите от настоящите четири. С участието на 36 клуба, вместо сегашните 32, УЕФА се надява на увеличение на приходите от около 33 процента за своите клубни състезания. В момента Шампионската лига носи 3,6 милиарда евро (3,1 милиарда британски лири; 3,8 милиарда долара) за всеки от трите сезона между 2021 и 2024 г. УЕФА прогнозира 4,6 милиарда – 4,8 милиарда евро от 2024 г. нататък.
ВТИДИ ПО-ДЪЛБОКО
Как работи новият формат на Шампионската лига
Само от тези цифри можете да разберете защо Юнайтед смята квалификацията за Шампионската лига за решаваща, ако искат да постигнат възходящата си цел. Триумфът на Реал Мадрид на финала в Шампионската лига през 2022 г. им донесе общо плащане от 133,7 милиона евро чрез парични награди, техния 10-годишен рекорд в Европа и приходи от телевизия.
Докато отборът на Висшата лига може да погледне това и да иска парче от пая, представянето на терена предполага, че Юнайтед ще спечели елитното европейско клубно състезание за четвърти път в историята си е малко вероятно – особено след като може да не успее да излезе от групата през този сезон етап, като загубиха три от първите си четири мача.
Ако всякакви Отборът от Висшата лига ще генерира £1 милиард приходи за една финансова година, бихте очаквали Манчестър Юнайтед да бъде първият, който ще го направи.
Но те разчитат да направят значителни крачки напред от гледна точка на футболния успех, като същевременно могат да увеличат максимално приходите от своята глобална фенбаза.
Всички погледи ще бъдат насочени към техните сметки за годината, приключваща на 30 юни 2027 г.
(Горна снимка: Аш Донелон/Манчестър Юнайтед чрез Getty Images)