Спонсорите за залагания с лицеви фланелки ще бъдат забранени във Висшата лига от 2026 г. И така, какво следва?

Хазартната индустрия се превърна в синоним на сандъците с фланелките на играчите от Висшата лига. Неговите доходоносни договори за спонсорство осигуриха на клубовете паричен тласък по време на надпревара във въоръжаването на приходите, смятана за необходима в ерата на финансови регулации.

Краят обаче изглежда е на хоризонта, след като английските отбори от висшия дивизион се съгласиха да оттеглят спонсорите на хазарта с предните фланелки от началото на сезон 2026-27. Но колко всъщност ще се промени? Ще успеят ли клубовете да запълнят финансовите дупки, оставени от такава забрана, или спонсорите просто ще намерят начин да заобиколят новите правила?

„Кой ще запълни тази празнина ще бъде интересно“, казва професор Thilo Kunkel от Fox School of Business към Temple University в американския град Филаделфия, чийто основен изследователски фокус е върху развитието и монетизацията на спортни марки. „Виждаме масивна конкуренция във финансовия и технологичния сектор точно сега и отново, като залагането, някои от тях се възприемат като по-малко етични и по-малко желани, особено когато става въпрос за някои застраховки или някои финансови услуги, които се проверяват непрекъснато.

„Мисля, че някои от по-големите китайски компании бяха много видни в спонсорирането на европейски първенства напоследък. Така че мисля, че част от тези пари ще потекат на пазара.

„Спортните залагания (спонсорства на други места в клуба) също могат да запълнят някои от празнините.“

Спонсорството на футболни фланелки, както и самата игра, се разви драстично от първото си появяване в английския футбол. Петодивизионният Kettering Town бяха малко вероятните пионери, когато последваха стъпките на германския клуб Braunschweig през януари 1976 г., като добавиха името на местния бизнес, Kettering Tyres, в предната част на фланелките си за мача срещу Bath City. ФА забранява спонсорираните фланелки само след четири дни, но отстъпва до 1977 г. В рамките на десетилетие всеки клуб от лигата ще има основен спонсор на предната част на фланелката.

Оттогава споразуменията за спонсорство отразяват международния растеж на футбола. Бизнесите от зоната на управление на екипа са заменени от глобално фокусирани организации. Фланелките на Нотингам Форест, например, бяха спонсорирани от местна пивоварна, Home Ales, през 1987 г. Днес сандъците на техните играчи рекламират Kaiyun Sports, азиатска фирма за онлайн залагания, която в момента дори няма лиценз да работи в Обединеното кралство.

Промяната беше сравнително бърза. През 90-те години на миналия век бяха доминирани от компании за електрически стоки, преди телекомуникациите да заемат централно място през 2000-те – олицетворявани от логото на Vodafone и O2 съответно на фланелките на Арсенал и Манчестър Юнайтед по време на пика на тяхното съперничество. До 2010 г. финансовите компании и компаниите за залагания станаха по-често срещани и сега последните са доминиращи. Единадесет от 20-те клуба от Висшата лига за този сезон имат спонсор на хазарта на фланелките си и много от участващите фирми нямат оперативен интерес или имат много ограничено присъствие в самото Обединено кралство.

Насърчаването на спонсори на хазарта, в светлината на борбата на тези, които страдат от пристрастяване, но също така и предполагаемото насочване към хора в страни, където хазартът е незаконен, предизвика обратна реакция и отчасти подтикна Висшата лига да последва примера на други страни в Европа, включително Италия, Испания, Белгия и Холандия, чрез ограничаване на спонсорството на предната част на фланелката. Атлетик има партньорства за залагане с BetMGM в Съединените щати и Betfair в Обединеното кралство.

На клубовете от Серия А не е разрешено да носят марки за залагания от 2019 г., като Ла Лига последва примера през 2021-22 г. Както беше посочено, забраната във Висшата лига ще започне от сезон 2026-27. през юли г. Висшата лига, заедно с EFL (лигата от три дивизии от 72 клуба под топ дивизията), ФА и Суперлигата на жените, официално приеха нов доброволен кодекс на поведение за спонсорите на хазартни игри. Това включва ограничения както за цялостния обхват, така и за промоцията до лица под 18 години.

Причината за доминирането на спонсорите на залагания през последните години е много проста: те предлагат повече пари. „Това е премия, така че вероятно ще търсите 20 процента повече, отколкото бихте искали за традиционен партньор без залагания“, казва Ейдриън Райт, бивш директор на Уест Бромич Албиън, който понастоящем е във второразрядния шампионат , който сега управлява спортна агенция Sporting Group International.

Даниел Хадад, ръководител на търговската стратегия в спортната агенция Octagon, каза Атлетик през лятото, че новоповишен клуб от Висшата лига може да очаква около £5 милиона до £6 милиона от продажбата на място на гърдите на своите фланелки за мача. „Това е начално спонсорство на предната част на фланелката за повишен отбор и компания за залагания. Ако не правите това, може да гледате на £2,5 милиона до £3 милиона, на тласък, ако не е залагане. Може дори да не стигнете до това ниво.

Предизвикателството да се заменят спонсорите на залаганията вероятно ще бъде усетено по-остро от клубове извън традиционната Голяма шестица. Никой от Арсенал, Манчестър Юнайтед, Манчестър Сити, Челси, Тотнъм Хотспър или Ливърпул не е имал спонсор на предната част на фланелката, свързан с хазарта, откакто Шпорите прекратиха партньорството си с Mansion през 2010 г.

В епоха, в която финансовите регулации в играта са обвързани с приходите, максимизирането им се смята за важно за запазване на конкурентоспособността.

Според годишния футболен преглед на гиганта за финансови услуги Deloitte, клубовете от „Голямата шестица“ са генерирали среден търговски приход от £255 милиона през 2022-23 г., в сравнение със средно £31 милиона за останалите 14 клуба от Висшата лига. Борнемут имаше най-ниските търговски приходи от 13 милиона паунда – 30 пъти по-малко от 347 милиона паунда на Манчестър Сити, който беше най-високият в лигата.

„Ценовата премия вече е индикация, че клубовете може да предпочетат различен спонсор пред спонсора на залаганията, ако плащат еднакво“, казва професор Кункел.

„Залагането се счита за „по-малко етично“ от някои други индустрии. фаst храна, алкохол, всичко, което обществото може да възприеме като по-малко желано или по-малко етично, този спонсор трябва да плати надценка. Тази премия (залагане), чрез регулиране, ще изчезне, така че ще има отрицателно въздействие върху приходите на клубовете. Клубовете ще трябва да живеят с новата реалност – да таксуват по-малко за спонсорството си за предни фланелки. Това не е просто продажба с 20 процента по-малко. Всъщност ще падне повече, защото тази голяма конкуренция се откъсва.“

Клубовете имаха време да се подготвят за тази нова реалност, с тригодишен гратисен период, а разговорите за оттегляне на спонсорите на хазарта продължават поне половин десетилетие. Това им позволи да оценят алтернативите. Криптовалута, финансови технологии и глобални партньори като авиокомпании и туристически бордове са цитирани като възможни опции, които се стремят да се възползват от глобалния обхват на Висшата лига. Разбира се, няма кристална топка.

„По отношение на индустриитемисля, че може да видим потенциална повторна поява на крипто“, казва Крис Гоуланд, основател и управляващ директор на фирмата за спортен маркетинг SMG.

„Виждаме доста B2B (бизнес към бизнес) марки и технологични марки във Формула 1, които я използват като глобална платформа не само за демонстриране на техните технологии и за автентично интегриране на тяхната технология в екипна настройка, но и за хуманизиране на тяхната марка . Мисля, че същото започва да се случва и с футбола.

„Също така се набляга повече на авиокомпаниите и туристическите бордове, като спортните партньорства се разглеждат като начин за популяризиране на техните дестинации в световен мащаб на ключови пазари – мисля, че Фулъм току-що обяви сделка с Монголия. Мисля, че ще видим повече от тези сделки и, естествено, авиокомпаниите ще продължат да инвестират и те неизбежно ще искат достъп до глобална платформа.

Спонсорствата на криптовалути се увеличиха през 2022 г. на фона на възходящия пазар, преди той бързо да се срине по-късно същата година. През 2021-22 г. всички клубове с изключение на един имаха спонсор на криптовалута и всички тези криптовалути се сринаха или претърпяха загуба на стойност.

„Зависи от пазара“, казва Гоуланд. „Мисля, че ако продължи да расте, тогава ще видим повече марки да инвестират. Вече го видяхме през последната година или повече, когато Kraken и OKX инвестираха – последният в McLaren F1 и с Manchester City. Мисля, че марките, които останаха силни по време на „крипто зимата“, която до известна степен беше като процес на прочистване, ще започнат да се завръщат.“

Въпросът дали други марки ще могат да повторят сделките, предоставяни в момента от фирмите за залагания, остава да видим. Но има още един въпрос, който да зададем.

Ще има ли изобщо голяма празнота?

В сегашния си вид компаниите за залагания няма да изчезнат от футболния пейзаж през 2026 г., нито изцяло от фланелките на играчите. Предстоящата забрана се отнася за спонсорите на предната част на фланелките и не изключва спонсорствата на ръкавите, които за първи път бяха разрешени през 2017-18 г.

„Това, което ще се случи, е, че всички спонсори на предната част на фланелката ще преминат към ръкава“, казва Райт. „Това е потенциална възможност да запазят позицията си в основния актив като спонсор на ръкава, който все още ще идва с електронна реклама, телевизионен фон и всичко, което идва с предницата (на фланелките на отбора). Но мисля, че това също ще надуе този пазар. Пазарът на ръкави ще види скок в резултат на тези марки за залагания, които идват към този актив.“

Споразуменията няма да бъдат прекратени с клубове, които могат да рекламират и по много други начини.

„Екипите ще бъдат по-креативни с това, което предлагат“, казва Гоуланд. „Ако погледнете актива на комплекта за обучение, вероятно дори преди две или три години, той всъщност не беше толкова важен, но появата на социалните медии и дигиталните платформи направи комплекта за обучение доста интересен актив.

„Мисля, че елементът на начина на живот, модата, прави ежедневното облекло за футболен клуб наистина интересно за брандовете, с които да се ангажират. Не мисля непременно, че ще има директна празнота, просто по-креативни начини за отчитане на залагането в различни формати, но същевременно ще се забавляват нови опции за предната част на фланелката.“

Тази първокласна недвижима собственост върху гърдите на фланелката на отбора за мача също може да не е напълно изключена. Новите правила за предната част на ризата може да са уязвими за вратички, ако не са строги. Това вече се е случвало другаде. В Индия хазартът е забранен, но футболните клубове в индийската Суперлига са приели основни спонсори на фланелки, които са много подобни на марките за залагания. FC Goa, например, обяви спонсор, наречен Wolf777 News през септември. Има и компания за залагания, наречена Wolf777, с почти идентична марка.

„Виждаме, че се появяват така наречените подчинени марки и не съм много сигурен дали Висшата лига ще намали разликата с тази“, казва Райт. „Виждали сме сделки, сключени в територии, които са забранили залаганията върху предната част на фланелката и хората просто преобръщат своите марки по различни начини, за да заобиколят правилата.“

Висшата лига издаде насоки за клубовете относно забраната за спонсорство на залагане на фланелка, която включва препратка към този конкретен проблем. Източник от лигата, запазен анонимен за защита на взаимоотношенията, каза, че ако даден клуб сключи споразумение за спонсорство с марка, която има дъщерно дружество или свързан бизнес, свързан с хазарта, рекламата на предната част на фланелката не може да популяризира този хазартен елемент.

Това ще бъде зона за гледане.

(Топ снимки: Getty Images)